La publicación de una foto o un video en redes sociales se ha vuelto un sólido negocio para miles de personas en el mundo. No son solo jóvenes que hacen retos, se maquillan o cuentan historias a través de Youtube, sino también profesionales como maestros, médicos, veterinarios o chefs que han visto en plataformas como TikTok o Instagram su mejor opción para amplificar su mensaje.
Las cifras respaldan esa afirmación. El consumo diario en Colombia en estas plataformas, de acuerdo con el estudio Media Essentials, de Internet Media Services (IMS), está en alrededor del 10% en la franja de 12 p.m. a 3 p.m., al tiempo que, durante toda la jornada, el ‘top 3’ del ranking de los medios más usados lo dominan algunos como los videos ‘online’, redes sociales y plataformas CTV, conectada salas TV, o tipo OTT como Netflix. Incluso, el análisis destaca que 9 de cada 10 colombianos con acceso a internet tiene este tipo de consumo de forma regular.
Ello se resume en una reveladora conclusión: los medios digitales suman más usuarios que los tradicionales. Es decir, que la audiencia de los videos ‘online’ está por encima de la de TV por cable, al igual que ocurre con la CTV, que le gana a la de la TV abierta, en tanto que la del streaming de audio está también arriba de la de la radio. Todo ello con excepción de las primeras horas de la mañana, cuando medios clásicos como radio o periódicos son los preferidos por las personas. En el resto del día, la TV por cable es la que se posiciona en el segundo lugar.
Según la investigación de IMS, luego que de que los consumidores despiertan se inicia el uso de redes sociales y casi 3 de cada 10 encuestados navega antes de las 9 de la mañana, siendo los videos ‘online’ los principales medios usados y cuyo pico se da a partir de las 3 p.m. En la tarde (de 3 a 6 p.m.), 4 de cada 10 personas están viendo videos, mientras que los medios CTV o OTT comienzan a pisar fuerte a partir de las 8 p.m. y hasta que llega la madrugada.
Es allí en donde aparece una figura que entra a jugar en el escenario digital: los influencers.
“En Estados Unidos, el presupuesto de marketing centrado en estos protagonistas digitales es de casi el 63% y, en medio de la transformación digital, esto continúa en aumento. Así que usar a los creadores de contenido es una estrategia efectiva para las marcas”, dice Ana Bolena Ortíz, CEO de The Ranga Company, una agencia de publicidad de influenciadores.
De acuerdo con IMS, la publicidad no molesta en las redes sociales, pues los usuarios prefieren formatos que les dan poder de elección como continuar con la navegación o escoger avisos a modo de recompensa en un videojuego. Además, 7 de cada 10 encuestados se muestran permeables ante la aparición de un ‘display’ o video en el muro mientras navegan o juegan.
Sin embargo, los colombianos entrevistados tienden a calificar más negativamente los formatos intrusivos. Por ejemplo, los pre roll non skip (consultados en la encuesta como avisos obligados antes del video que quieres mirar, sin la posibilidad de omitir) en Colombia se castigan un 5%másque el promedio.
Mid roll y pop up son otros de los formatos con menos aceptación: casi 7 de cada 10 colombianos los rechazan.
LA MONEDA DIGITAL
La aparición de estos nuevos medios ha traído consigo nuevas reglas. En octubre pasado, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) expidió una guía de buenas maneras en la publicidad para proteger a los consumidores en la era digital, luego de evidenciarse el papel que juegan los influenciadores al orientar la toma de decisiones de sus seguidores en las distintas redes sociales frente a cuáles productos adquirir.
La decisión se tomó al estimar que esta nueva forma de hacer publicidad había crecido sin información clara para los consumidores, pues tras recibir contenidos producto de experiencias personales del influenciador, ellos ignoraban que, en ocasiones, los mismos derivan de una relación contractual con un anunciante, la cual, si bien no necesariamente resta veracidad al mensaje, su omisión le quita transparencia de cara a la decisión de consumo.
Esta guía la deben seguir tanto empresas como personas para enviar bien los mensajes.
En todo caso, existen diferentes formas de monetizar el contenido que se hace en redes sociales y cada una es diferente. Por ejemplo, un video en YouTube tiene un alcance mayor al de una historia en Instagram, pero puede que la mención o el momento de la publicación le otorgue un mayor despliegue entre los usuarios.
La audiencia también dependerá de la persona que haga la publicación, o si lo hace en alianza con otra marca o durante un evento. En el caso de los youtubers, según Social Blade, los músicos nacionales lideran el podio y Karol G es la primera con 10.962.578.869 de vistas, 114 videos subidos y 23,8 millones de suscriptores.
En el país, las ganancias que puede tener un creador de contenido varían de acuerdo con la red social que se use y la publicación.
El influencer Yeferson Cossio señala, por ejemplo, que la mayor parte de sus utilidades surgen de Facebook, con US$400 por cada millón de reproducciones de sus contenidos –los cuales pueden llegar a los 40 millones–, mientras que en el caso de publicar historias de Instagram esa cifra está en los $7 millones. Cossio tiene en esta aplicación 5,8 millones de seguidores.
Un caso de éxito en donde los famosos y los no tan famosos han triunfado es Only Fans, aplicación diseñada para el pago mensual de los suscriptores por publicaciones que pueden ser exclusivas para el público adulto. En promedio, una persona puede ganar US $180 por mes y si bien las celebridades tienen más posibilidades dado el número de seguidores, el 85% de los creadores de contenidos por este medio son anónimos.
En esta aplicación, por ejemplo, la streamer Corina Kopf, de 25 años, logró facturar en su primer mes US$4,2 millones. Su suscripción está en US $25 por mes y tiene alrededor de 129.000 suscriptores.
Por esta vía, la actriz Bella Thorne ganó US$1 millón en un solo día con una suscripción que cuesta US $20 al mes.
En el caso colombiano, se cree que, en promedio, se pueden ganar US$2,5 millones de mensuales, pues según los influencers Alejandro Ospina y Daniel Montoya, es posible obtener al menos US $13 por suscriptor y si se tienen al menos 5.000, el promedio mensual de sus ganancias estaría por el orden de los $200 millones.
Cabe decir que Colombia es una de las plazas más importantes para el negocio a nivel global.
“Para nosotros lo que importa es el talento latinoamericano, y especialmente el colombiano. Somos conscientes del potencial que tienen miles de personas para crear y por esta razón seguimos apostando por impulsar su crecimiento a través de iniciativas como el Programa de Creadores de Contenido. Es un mercado que está siendo impulsado, de alguna manera, por las nuevas tendencias de consumo de la sociedad y, sobre todo, por el auge de los formatos de vídeos cortos: un tipo de formatos que también ha revolucionado la manera de cómo las marcas impulsan sus comercios”, explica Gustavo Vargas, director de Comunicaciones de Kwai para Latinoamérica.
Se trata de una aplicación que dice buscar ‘democratizar’ los ingresos de las redes sociales. Ya tiene 379 millones de usuarios en el mundo y ofrece distintos programas para pagarles a los usuarios, incluso, solo por ver videos de otros creadores.
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